Пресс-центр

Почему вместо решения проблемы слабого продукта, мы "насмерть лечим" продавцов?

Почему вместо решения проблемы слабого продукта, мы "насмерть лечим" продавцов?

Данная статья уже была опубликована несколькими уважаемыми СМИ, однако редакционная политика этих СМИ, мягко говоря, несколько исказила смысл статьи. Вообще, неправильно в начале статьи излагать главный посыл, однако, это тот случай, где мы решили нарушь правило. Что нужно увидеть в этой статье? НЕ то, что многие предприятия делают слабые продукты и это очень плохо, а именно в этом ключе преподнесли статью СМИ. Основной посыл статьи – предприятия, борясь с проблемой низких продаж в упор не видят, что чаще всего причиной низких продаж являются сами продукты, а не продавцы, цена и продвижение. Т.е. эта статья в большей мере об адекватном восприятии бизнесом объективной реальности.

СМЕРТЬ В МЕДИЦИНЕ ЧАСТО СВЯЗАНА С НЕПРАВИЛЬНОЙ ДИАГНОСТИКОЙ,

У БАНКРОТСТВА –  ЧАЩЕ ВСЕГО ТАКАЯ ЖЕ ПРИЧИНА

 

Самая цитируемая проблема большинства производственных предприятий – низкие продажи или их отсутствие вовсе.

При этом самое популярное объяснение проблемы – кризис.

 

Ничего нового, верно?

 

А теперь о самом, по мнению данных компаний, эффективном способе решений проблемы низких продаж, здесь все ФАНТАЗИИ сводятся к трём примитивным инструментам:

 

  1. нужно обучить продавцов технологиям продаж (проведем тренинг по продажам, или два тренинга);
  2. нужно давать побольше рекламы (мы должны быть везде);
  3. нужно снижать цены, а то у клиентов нет денег и конкуренты демпингуют (отдавать почти даром).

 

bd02

 

 

Откуда у нас такая информация?

 

Во-первых, многие производственные предприятия являются нашими клиентами, со многими мы ведём переговоры о сотрудничестве, поэтому в какой-то мере знаем их изнутри.

 

Во-вторых, мы недавно завершили собственное исследование в рамках нашего нового направления, результатами которого считаю нужным поделиться – они разбивают в дребезги все стереотипы.

 


 

Соглашаться с результатами нашего исследования или не соглашаться,

критикуя методологию, это вопрос каждого, ведь до сих пор есть люди,

которые, например, не согласны с тем, что курить вредно.

 


 

ЗАЧЕМ НАМ НУЖНО БЫЛО ПРОВОДИТЬ ЭТО ИССЛЕДОВАНИЕ?

 

Потребность в исследовании, о котором ниже пойдёт речь, появилась у нас в связи с запуском нового бизнес-направления.

 

Специализируясь на консалтинге и обучении в сфере логистики, мы воспринимали логистику как активность, которая начинается с материализации продукта и следует до его утилизации.

 


  

Со временем мы поняли, что многие ошибки, с которыми сталкиваются логисты,

уже заложены на этапе создания продукта, в результате мы пришли к выводу,

что логистика всё-таки начинается гораздо раньше,

а именно, с создания того самого продукта.

 


 

 

engineering_sverdrup_1920x1080

 

Разумеется, эта тема для отдельной статьи…

 

Работая с производственными компаниями, погружаясь в процессы, технологии, управление качеством и конструирование, мы увидели на уровне закономерности, что, не смотря на большое число конструкторов, большие мониторы их компьютеров – самым слабым местом производителей являются их конструкторские службы.

 

При этом директора предприятий чаще всего жалуются на слабых продавцов и маркетологов, которые кроме дорогой рекламы ничем не занимаются.

 

bazistk-object-322-828x552 (1)

 

 


 

ПОКАЗАТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР

 

На одном из предприятий Пинска заместитель директора мне сказал – Дмитрий, нам не нужно менять продукт и оптимизировать производство, давайте-ка лучше научим наших продавцов хорошо продавать то что имеем.

 

Естественно, я обозначил, что продажи – это не моя компетенция, однако, я предложил клиенту за чашкой кофе смоделировать ситуацию, при которой они собрали в свой отдел продаж всех “мастеров спорта по продажам”. 

 

Наша модель показала, что в таком случае продажи вырастут на 5-10%, максимум на 15%, но после вернутся к своему исходному значению или упадут ниже этого уровня, т.к. новые покупатели, разочаровавшись в товаре не купят его повторно, а также пошатнут позицию производителя в отношении существующих покупателей.


Клиент согласился, что проблема в первую очередь в крайне слабом продукте, однако сославшись на своё нежелание что-либо менять за два года до пенсии мы завершили диалог…

 


 

 

В результате накопления и анализа описанной информации мы пришли к следующим выводам:

 

1. Проблема низких продаж чаще всего связана НЕ с плохими продавцами и малыми бюджетами на продвижение, проблема - в слабых продуктах.

 

Как я писал ранее в своей Facebook-ленте:

“…но не нужен такой продукт даже по суперцене,

даже с танцами маркетологов и песнями продавцов.”

 

2. Производители чаще всего концентрируют своё внимание на продажах (обучают продавцов, создают для них креативные системы мотивации) не потому, что фокус проблемы в продажах, а потому, что так проще и это на поверхности.

 


  

Ведь когда в какой-нибудь компании объявляют режим экономии,

дальше печати на черновиках и табличек “уходя гасите свет” не доходит.

 


  

Результат для нас – в этом году мы открываем новое направлении R&D, а именно сервис по разработке новых продуктов, который включает в себя создание концепции продукта, а также инжиниринговое проектирование (архитектура, промышленный дизайн, механическую часть, электронику, ПО и т.д.).

 

аппаратная часть2

 

Сейчас мы формируем команду разработчиков, причём мы поняли, что собрать все сильные инженерные компетенции под одной крышей невозможно, поэтому мы изначально решили строить интернациональную команду, …но это о нашей бизнес-модели и это тема для другого разговора, подымать которую будет уместно, когда у нас все получится.

 

Production system audit tech

  

 

ТЕПЕРЬ О САМОМ ИССЛЕДОВАНИИ:

 

Инвестируя в новое направление и желая предусмотреть большую часть рисков, мы решили провести небольшое исследование, цель которого – подтвердить или опровергнуть некоторые наши гипотезы, на которых мы базировались, разрабатывая стратегию нового бизнес-направления.

 


  

Гипотеза 1.  

Большинство производителей, имеющих проблемы с продажами, считают, что их проблемы в неразборчивых покупателях, “проклятых импортёрах”, плохих продавцах и неумелых маркетологах, но ни коим образом не в слабом продукте.

 

Гипотеза 2.  

Большинство производителей, имеющих проблемы с продажами, не имеют компетенций в области продукт-менеджмента.

 

Гипотеза 3.  

Большинство плохо продаваемых продуктов не решают проблемы своего целевого клиента, а иногда их ещё и создают.

 

 

…гипотез гораздо больше и в одной статье их все не изложишь.

 


 

Проводя исследование, мы отобрали в нашей CRM-системе производственные предприятия, руководители которых, более 3-х раз жаловались на плохие продажи, таких компаний оказалось более 1356.

 

Далее мы обзвонили эти предприятия, с целью выявления, кто же у них отвечает на продукты, если в двух словах: вначале мы искали продукт-менеджеров, если таких не находили, то спрашивали кто у вас отвечает за продукт-менеджмент.

 

В качестве первой точки контакта мы выбрали отделы продаж, в качестве второй – отделы маркетинга.

 

712

 

Итак, из 1356 компаний мы нашли только 11 компаний, в структуре которых находятся продукт-менеджеры – здесь даже процент не выведешь, это практически чистый ноль.

 

Кстати связаться нам удалось только с 4-мя продукт-менеджерами, сославшись на то, что мы клиенты их компании и мы не довольны продуктом.

 

Далее, из 1356 компаний мы отобрали 600 компаний с худшими, на наш взгляд, продуктами.

 


  

Сразу важно определить, что плохой продукт – это продукт, НЕ решающий проблему своего целевого клиента,

а иногда и создающий новые проблемы для него, а также приносящий своему производителю

неудовлетворительный экономический результат.

 


 

Разумеется, здесь есть высокая доля субъективности, однако, в любом случае это были все компании, которые жаловались на плохие продажи.

 

Нам была интересна позиция тех, кто по идее должен был быть причастен к созданию плохих продуктов, таким образом мы обращались к главным конструкторам, руководителям маркетинговых служб и, если удавалось, то к директорам предприятий.

 

В некоторых компаниях мы ещё и находили директоров по развитию, но почему-то в функционале этих руководителей продукт-менеджмент отсутствовал.

 

Вот некоторые цифры исследования:

 

1. Главные конструкторы: практически все 100% высказали уверенность в том, что их продукты очень хорошие, а на вопрос, почему же они так плохо продаются – 86% не дали ответ и не захотели продолжать диалог, 11% обвинили импортёров, 1% сослался на неразборчивых покупателей, 2%

предположили, что причина в плохих продавцах.  

 

Структура плана продаж


2. Руководители маркетинговых служб: 27% признали свои продукты хорошими, 63% признали продукты слабыми, а на вопрос, почему же продукты так плохо продаются (этот вопрос мы задавали 27% маркетологов): 43% в качестве основной причины отметили - кризис, 8% предположили, что им недостаточно денег на продвижение, 35% сослались на плохую работу продавцов, 14% считают причиной высокие цены, что чаще всего обусловлено высокой себестоимостью и реже высокими накладными издержками (по версии маркетологов).

 

Структура плана продаж 2
 
3. Директора: 41% назвали свои продукты хорошими, 47% признали продукты слабыми, 12% не смогли однозначно ответить на этот вопрос.

 

Далее мы опрашивали тех директоров, которые назвали свои продукты хорошими, причину низких продаж на 57% они видят в плохих продавцах, на 24% в кризисе, на 13% в импортёрах, 6% не смогли дать однозначный ответ.

 

 Структура плана продаж 2

 


  

И ещё,

все 600 компаний никогда не привлекали своих потенциальных клиентов

и пользователей с разработки продуктов.

 


 

 

Т.е. мы подтвердили свои гипотезы и далее планируем провести аналогичное исследование, но уже в отношении успешных производителей, которых, как оказалось, достаточно немало. 

  

Ну и, наверное, всем будет интересно, а как же мы использовали полученные результаты исследования в своей практике.

 

Прежде чем отвечу на этот вопрос, хочу поделиться, что не смотря на детально проработанную стратегию нового направления, приглашённых экспертов – в результате у нас все пошло не так.

 

А именно:

 

1. в первую очередь, ориентируясь на компании со слабым продуктом, первые контракты на разработку мы подписали с производителями сильных продуктов, что оказалось для нас несколько неожиданно.
 
2. ориентируясь на производителей материальных продуктов, к нам стали активно обращаться банки, страховые компании, которые как оказалось находятся в некотором продуктовом кризисе – как оказалось логика создания нового кухонного процессора и страхового продукта на 90% идентичны, отличается только инжиниринг.
 
3. мы изначально в качестве продукта – видели исключительно контрактную разработку и постановку R&D – процессов, теперь, столкнувшись с тем, что проблема клиента оказалась неосознаваемой мы разработали и запускаем несколько инструментов, которые позволят клиентам осознать проблему и двигаться в правильном направлении (с нами или без нас, это уже вопрос другой), для этого дополнительно:

 

+   мы разработали и предоставляем потенциальным клиентам тест (в виде чек-листа), самостоятельно ответив на вопросы которого клиент способен оценить потенциал своего продукта – это как быстрая бесплатная лакмусовая бумажка.

 

+   мы разработали методику комплексной оценки продуктов, которая позволяет любому производителю сформулировать точные выводы касательно анализируемого продукта: вывести из ассортимента, провести модернизацию (какую?) или разработать принципиально нового преемника (какого?) – это как платное лабораторное исследование.

 

+   мы разработали дипломную программу обучения “Практика эффективной разработки нового продукта” с помощью которой мы будем показывать потенциальным клиентам как проанализировать имеющиеся продукты, как рождаются и превращаются в концепт идеи новых удачных и провальных продуктов, как выполняется инженерная разработка и продукт выводится на рынок.

 

+   также мы планируем разбирать и публиковать кейсы продуктов (удачных и неудачных) с которыми мы сталкиваемся и по которым у нас есть коммерческая и техническая информация.

 

 

Дмитрий Черноморец

Apply Logistic Group ©

Apply Logistic в Facebook
Apply Logistic в Facebook